Verbale Kommunikation

Irgendwann in seinem Berufsleben wird jedem Texter bewusst, dass ein Großteil seiner Texte vermutlich nur flüchtig wahrgenommen wird. Marketing-Kommunikation ist eben keine Belletristik. Ganz gleich, wie spannend die Historie eines Unternehmens ist, es wird sich kaum jemand die Zeit nehmen, einen Imageprospekt von Anfang bis Ende durchzulesen. Genauso, wie sich nur wenige Entscheider die Mühe machen werden, sich intensiv mit einem Produktprospekt auseinander zu setzen.

 

Doch ein Profi lässt sich davon nicht entmutigen. Ganz im Gegenteil. Er wird seine Texte so konzipieren, dass auch der flüchtige Leser die entscheidenden Botschaften mitbekommt. Und er wird sie so gliedern, dass jeder genau die Informationen findet, die seiner Interessenslage entsprechen.

Ein Grund, weshalb ich meinen Kunden  immer empfehle, Prospekte mit mehreren Kommunikationsebenen zu versehen. Wer nur die Headlines und Sublines überfliegt, sollte zumindest die Kernbotschaften wahrgenommen haben. Wer die entscheidenden Fakten sucht, sollte nicht lange danach suchen müssen. Wer sich für ein bestimmtes Thema ganz besonders interessiert, sollte alle Informationen darüber finden.

Der Weg dazu ist ein Aufbau, der über die klassische Headline-Subline-Copy-Struktur weit hinausgeht. Zum Beispiel mit kurzen Abstracts, die das Wichtigste in wenigen Sätzen zusammenfassen. Ergänzt durch Infokästen, die Fakten nennen und Argumente aufzählen. Und den einen oder anderen Sidestep, der Begriffe erklärt, neue Technologien beschreibt oder typische Anwendungen nennt.

Schließlich ist es der Text, der die entscheidenden Informationen kommuniziert. Und es ist das abgestimmte Zusammenspiel zwischen den verbalen und visuellen Elementen, das darüber entscheidet, ob Botschaften ankommen und Informationen verstanden werden.